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              短視頻電商成第二大圖書(shū)零售渠道,越來(lái)越多出版社到直播間找讀者

              2024

              / 04/21
              來(lái)源:

              工人日報

              作者:

              手機查看

                越來(lái)越多的出版社開(kāi)設短視頻賬號,通過(guò)短視頻平臺售書(shū)。短視頻電商渠道的圖書(shū)銷(xiāo)售具有視覺(jué)沖擊力強、傳播速度快、與用戶(hù)互動(dòng)性強等特點(diǎn)。

                “在2023年全國圖書(shū)零售市場(chǎng)的碼洋中,短視頻電商占比26.67%,位居各渠道第二位?!痹?月16日由抖音電商舉辦的“直播間里的全民閱讀”活動(dòng)上,北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司研究部經(jīng)理馮小慧說(shuō)。相比之下,實(shí)體店碼洋占比為11.93%。

                隨著(zhù)短視頻電商渠道崛起,越來(lái)越多的出版社開(kāi)設短視頻賬號,通過(guò)短視頻平臺售書(shū)。今年一季度,圖書(shū)零售市場(chǎng)的短視頻電商渠道繼續保持較高增速,同比增長(cháng)31.15%。在抖音電商平臺上,今年一季度圖書(shū)銷(xiāo)售超1.5億單,每天售出圖書(shū)超200萬(wàn)冊。

                讓好作品走向更多讀者

                “通過(guò)直播帶動(dòng),《額爾古納河右岸》的印量已經(jīng)達到600萬(wàn)冊?!比嗣裎膶W(xué)出版社副總經(jīng)理王秋玲說(shuō),“出版社攜手薦書(shū)人,讓好的作品走向更廣泛的讀者?!薄额~爾古納河右岸》為遲子建所著(zhù)的長(cháng)篇小說(shuō),曾獲第七屆茅盾文學(xué)獎,以一位九旬老人自述的方式,講述了鄂溫克族的故事。在直播間里得到董宇輝推薦之前,其累計印量是60萬(wàn)冊。

                “這本書(shū)能夠把很多人從日常的瑣事、日復一日的重復無(wú)聊和麻木中拯救出來(lái),讓你知道世界博大而遼闊?!苯?jīng)過(guò)董宇輝的如是推薦,許多讀者聚集在直播間討論閱讀心得,還有讀者分享了精心繪制的“人物關(guān)系圖”,幫助其他讀者了解人物關(guān)系。

                《額爾古納河右岸》的直播帶貨成功并非孤例,不少經(jīng)典文學(xué)著(zhù)作也在直播間再次翻紅,例如,《唐詩(shī)三百首詳析》在直播間半個(gè)小時(shí)售出近20萬(wàn)冊。在王秋玲看來(lái),通過(guò)直播平臺,經(jīng)典好書(shū)可以觸達更多讀者。

                通過(guò)直播平臺,讀者不僅可以接觸更多書(shū)籍,也可以更好地和作家進(jìn)行交流。今年3月,諾貝爾文學(xué)獎獲得者古爾納開(kāi)啟首次中國行,在“與輝同行”抖音直播間里暢聊文學(xué)與故鄉,直播累計售書(shū)11萬(wàn)冊。

                短視頻平臺上翻紅的不只是舊書(shū),不少作家也攜新書(shū)上直播。3月26日,作家麥家攜最新長(cháng)篇力作《人間信》走進(jìn)直播間,當天直播吸引超過(guò)25萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看,直播累計銷(xiāo)售6.8萬(wàn)冊。

                中國社會(huì )科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春表示,直播電商降低了閱讀門(mén)檻,激發(fā)潛在讀者興趣,讓很多短視頻用戶(hù)直接轉化為閱讀新人群。另一方面,直播與短視頻還促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內容向出版業(yè)“回流”,帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售,讓更多人重新愛(ài)上閱讀。

                出版社要勇于突破

                在中國書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)艾立民看來(lái),電商平臺壯大了圖書(shū)閱讀人群的基本盤(pán),推動(dòng)了出版行業(yè)發(fā)展。隨著(zhù)數字化技術(shù)的普及、電商平臺的快速發(fā)展,作者的創(chuàng )作方式、出版行業(yè)的內容生產(chǎn)方式、讀者的閱讀方式和習慣都在發(fā)生深刻變化,出版社也需要勇于突破、堅持創(chuàng )新。

                “圖書(shū)與直播間帶貨的聯(lián)系越來(lái)越緊密,圖書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了結構性重塑?!蓖跚锪嵴f(shuō)。有73年歷史的人民文學(xué)出版社,從2020年起就及時(shí)布局、調整和完善圖書(shū)銷(xiāo)售渠道,在抖音開(kāi)設了自營(yíng)店鋪,并與圖書(shū)知識達人合作推薦好書(shū)。

                在一些出版社編輯和發(fā)行人員看來(lái),達人與過(guò)去的書(shū)評人有著(zhù)類(lèi)似作用,一方面可以幫助出版社發(fā)現圖書(shū)的亮點(diǎn)賣(mài)點(diǎn),另一方面可以向更多讀者去介紹圖書(shū)。

                社會(huì )科學(xué)文獻出版社根據用戶(hù)習慣調整了直播時(shí)間,甚至把直播間搬進(jìn)了庫房,開(kāi)展“庫播”。該社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理兼發(fā)行部主任張鵬表示,與達人合作,不僅能帶動(dòng)直播間內的銷(xiāo)量,也會(huì )有外溢流量帶動(dòng)圖書(shū)在其它渠道的銷(xiāo)售。該社與達人合作推廣《篳路維艱》,外溢流量占比達到了87%,2023年該書(shū)銷(xiāo)量13萬(wàn)冊,其中在抖音上銷(xiāo)售1.5萬(wàn)冊,外溢經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售12萬(wàn)冊。中信出版集團發(fā)行事業(yè)部總經(jīng)理沈家樂(lè )則表示,達人合作的模式,也對圖書(shū)的銷(xiāo)售和策劃提出了更多要求。

                圖書(shū)與讀者的適配性更強

                越來(lái)越多的出版社開(kāi)始注重經(jīng)營(yíng)短視頻電商平臺上的店鋪,并為讀者提供更加清晰的分類(lèi)。以中國建筑工業(yè)出版社為例,該社圖書(shū)多為專(zhuān)業(yè)類(lèi)書(shū)籍,其短視頻電商平臺上的店鋪分區分類(lèi)清晰明了,可以精準地觸達用戶(hù)。

                馮小慧表示,在圖書(shū)零售市場(chǎng)的細分版塊,不同渠道銷(xiāo)售各類(lèi)圖書(shū)碼洋的比例是不同的。在短視頻電商平臺上,少兒類(lèi)圖書(shū)碼洋占比最大,達到了43.46%,相比之下,在實(shí)體店平臺,少兒類(lèi)圖書(shū)碼洋占比則為15.82%。

                “短視頻電商渠道的圖書(shū)銷(xiāo)售往往具有視覺(jué)沖擊力強、傳播速度快、與用戶(hù)互動(dòng)性強等特點(diǎn),一方面能夠更直接地與讀者進(jìn)行交流,另一方面也能有效拓展讀者群體?!瘪T小慧說(shuō),這使得心理類(lèi)圖書(shū)、家庭教育類(lèi)圖書(shū)在短視頻電商渠道受到歡迎。以講述為人處世的《分寸的本質(zhì)》一書(shū)為例,其今年一季度短視頻電商渠道銷(xiāo)售占比高達99.4%。

                不同年齡層在短視頻電商平臺上偏好的書(shū)籍也是不同的,《2024抖音電商第一季度閱讀報告》數據顯示,“70后”偏好歷史、哲學(xué)和飲食,“80后”偏好兒童文學(xué)、繪本和心理學(xué),“00后”則喜歡小說(shuō)。通過(guò)短視頻平臺,讀者可以更好地找到適配自己的書(shū)籍。

                張鵬發(fā)現,原本小眾的專(zhuān)業(yè)類(lèi)書(shū)籍,也能夠在短視頻平臺上找到更多讀者?!白鳛閷?zhuān)業(yè)出版社,我們每年出版新書(shū)1800種左右,其中有1700多種是專(zhuān)業(yè)書(shū)籍,過(guò)去這些專(zhuān)業(yè)書(shū)籍主要依賴(lài)圖書(shū)館和線(xiàn)下渠道?!痹跈C械工業(yè)出版社銷(xiāo)售中心副主任李雙磊看來(lái),專(zhuān)業(yè)書(shū)單品銷(xiāo)量上升,意味著(zhù)這些專(zhuān)業(yè)書(shū)籍匹配到了更多用戶(hù),更多人有機會(huì )去學(xué)習自己需要的專(zhuān)業(yè)知識,這也是社會(huì )價(jià)值的重要體現。

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              責編:

              審核:郭凱

              責編:郭凱

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